『“未”顧客理解なぜ、「買ってくれる人=顧客」しか見ないのか？』: 読んだ、知った、また、読んだ

『“未”顧客理解なぜ、「買ってくれる人=顧客」しか見ないのか？』

2024年04月21日

商品やサービスを知らない、知っていても興味がないユーザー、「未顧客」。

私は大学を卒業してから、一貫してサラリーマンコースを歩んでおります。

やっている仕事の多くは「営業担当」そのものであったり、「営業を推進する担当」であったり、「営業を企画する担当」であったり、とまあ「営業活動」にかかわる仕事が中心でした。

で、この「営業活動」ですが、提案する相手が「新規顧客」か「既存顧客」かによって、対応は変わってきます。

私はいまの会社が３社目。

どの会社でも「営業担当」を「新規顧客」中心か、「既存顧客」中心かで分かて、それぞれ若干異なった目標を設定しています。

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書名：『“未”顧客理解なぜ、「買ってくれる人=顧客」しか見ないのか？』

著者：芹澤連（著）

出版：日経BP（2022.06）

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著者は株式会社コレクシアコンサルティング事業部執行役員でマーケティングサイエンティスト。

一般的な顧客というものに従来の「新規顧客」と「既存顧客」ではなく、「未顧客」という概念を提唱します。

「未顧客」とはどういう概念なのか。

＜本文引用＞------------

あなたが何か商売をしているとして、「商品を買う人」と「商品を買わない人」、どちらの話に耳を傾けますか。普通は「買う人」、つまりの声を聞き、顧客のデータを分析すると思います。「買わない人のことを考えよう、買わない人を分析しよう」という商売人はあまりいません。しかし、世の中の大半は、あなたの商品やサービスを知らない、知っていても興味がない“未”顧客たちです。（本文より）

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「未顧客」が従来の「新規顧客」とどこが違うのか？

著者は続けます。

＜本文引用＞------------

本書はそんな「未顧客を理解するための本」です。全く買わないノンユーザーや、たまにしか買わないライトユーザーが主役の本です。ファンやヘビーユーザーを育成する本ではありません。既存顧客の満足度を高めたり、リピートや推奨を増やしたりする本でもありません。あなたのプロダクトやサービスに興味がない人、今まで買ってくれなかった人を理解して、新しく１回買ってもらうための本です。（本文より）

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「全く買わないノンユーザー」と「たまにしか買わないライトユーザー」。

となると残りは「しょっちゅう買うヘビーユーザー」といったところでしょうか。

①全く買わないノンユーザー

②たまにしか買わないライトユーザー

③しょっちゅう買うヘビーユーザー

このうちの①と②は「商品やサービスを知らない、知っていても興味がない」ユーザー。

これらが「未顧客」というわけなんですね。

「知らない」状態を「知っている」状態に変える。

「興味がない」状態を「興味がある」状態に変える。

これがマーケティングというわけなんですね。

いろんなマーケティング理論、定番もあれば、はやりすたりもあります。

そんな状況を見ていると、マーケティングって、「仮説検証を繰り返す科学」なんだなって思います。

しかし、著者は私のような考え方に警鐘を鳴らしてくれます。

＜本文引用＞------------

また、「仮説検証」も日和見的に使われやすい言葉です。マーケティングをしていると、どこかのタイミングで「仮説を立てて検証することが科学的なアプローチだ」と教わります。しかしこれがいつの間にか、「仮説を立てて検証すれば正解が得られる」という安直な意味で理解されていることがあります。つまり思い付きで考えたアイデアでも、それを仮説と呼び何かしらのデータを集めてテストをすれば、そのアイデアを正しいものとして扱ってよいという。ある意味「思考停止の免罪符」のような扱いになっているわけです。

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［×］仮説を立てて検証すれば正解が得られる

［○］問いを磨き込むことが重要

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これは顧客理解ではとても危険な考え方です。「科学的なアプロー導き出したのだから正しいに決まっている」「検証したのだから今後は常に正しいものとして扱わなければならない」というように、自分の思考にも他者の思考にもシャットダウンを強いることになるからです。仮説検証は１回やればＯＫというようなワンショットのプロセスではありません。先行研究や観察から問いが生まれ、仮説を持ち、検証する。その検証結果が次の問いを生むという継続的なプロセスです（図表３－２）。（本文より）

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「未顧客」って、様々な考えを持っている人がいるうえに、その人が置かれている状況も様々。

そんなうえに、「未顧客」をどう理解したらいいのか？

＜本文引用＞------------

次に、真に理解すべきは人ではなく、「その場その時の状況次第」の方だということです。人の属性や内面にだけ基づいてマーケティングを考えるのではなく、特定の状況に置かれた人が演じようとしている役割は何か、その裏で抑圧されている心理は何か、そうした板挟みの状態に置かれたときに人はどんな行動をするのかといった内面と外部環境の相互作用と、そこにある規則性を理解することが、未顧客を獲得するの開発に役立ちます。

そうした見地から、未顧客の場合は「人」ではなく「文脈」をターゲットにすることを提案します。市場をいくつかのセグメントに分けてターゲットを決めるのではなく、そのカテゴリーの商品を使う人なら全員（もしくは大多数）が生活の中で直面するきっかけ（生活シーンや生活文脈）をターゲットにします。例えば先の清涼飲料水の例であれば、次のようなターゲット設定の仕方になります。

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商材：清涼飲料水（文脈をターゲット）

　ターゲットは「外出先で喉が渇いた人全員」です

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文脈をターゲットに設定する利点は、顧客層を限定しないこと、生活の中にあるさまざまなシーンとブランドを結び付けるという視点で戦略を立てられることです。

未顧客はブランドを知っていても興味がない人たちです。従って、生活上のシーンやタイミング（例えば「外出先で喉が渇く」）とブランドを心理的、物理的に結び付けていくことが有効打になります。商品を利用するきっかけとなるシーンやタイミングのことをＣＥＰ（カテゴリーエントリーポイント）と呼び、多くの未顧客を獲得するには、より多くのＣＥＰとブランドを結び付けることが必要になります。なぜならシェアの大きなブランドほどたくさんのＣＥＰとプランドが結び付いているからです（Romaniuk＆Sharp,2022）。つまり「ブランドへの入り口」をたくさん持っているため、未顧客がブランドへたどり着く確率が高いわけです（図表３－３）。（本文より）

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「未顧客」を考えるうえで大切なのが「ＣＥＰ」。

「カテゴリーエントリーポイント（Category Entry Point）」の略称で、消費者が商品やサービスを思い出すきっかけとなる状況やニーズのことですね。

以前読んだ『戦略ごっこ ―マーケティング以前の問題』で初めて知りました、

＜本文引用＞------------

筆者はナラティブアプローチの専門書も上梓しており、さまざまなプランドで文脈と購買行動の関係を調査してきたのですが、文脈をある生活シーンに限定した場合、行動は主に次の４つの要因で規定されることが分かってきました。すなわち「行動のきっかけ」「行動の動機となる欲求」「行動を条件付けする抑圧」「行動から得られる報酬」です。以下、に解説します。

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ＣＥＰにおける顧客の合理を捉える４つのポイント

　きっかけ：「その行動は、どんな状況で起こったのか？」

　欲求：「その行動は、どんな欲求に根差しているのか？」

　抑圧：「その行動は、どんな制限や条件付けを受けているのか？」

　報酬：「その行動をすると、どんな良いことがある（悪いことが起きない）のか？」

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（本文より）

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「未顧客」の「欲求」と「抑圧」と「報酬」を知るにはどうしたらいいのか？

ここで大切なのが「他者の合理性」というわけなんですね。

◆頭の中でシンクロした他の完読作品